Gerhard Schneider, SFA Auvillar
Groupe de travail (Learning platform) le 6.7.2005 dans le cadre de l’atelier commun avec apprenants et experts à Auvillar sur le thème « Globalisation et Régionalisation ».

Aspects éthiques pour le marketing en formation continue pour adultes en Europe

Notre projet Grundtvig « Compétences en Marketing des Intervenants en Formation Continue – Competencies in Marketing for Trainers in Continuing Education (CMCE) » nous a jusqu’ici, sur le chemin d’un partenariat éducatif, conduits dans beaucoup de domaines pratiques du marketing. Au cours des rencontres nous avons étés sensibilisés aux différences interculturelles dans le domaine du marketing de l’éducation, et nous avons vu également les conséquences et les limites des possibilités économiques dans un monde globalisé. Notre projet resterait tronqué si nous ne considérions pas le marketing sous ses aspects éthiques. C’est le contenu de l’éthique de l'économie. L’éthique dans le marketing de l’éducation et dans l’éducation des adultes touche, en outre, à l’éthique de la pédagogie, qui depuis les époques les plus reculées se consacre aux tâches de la pédagogie. Nous ferons donc dans ce domaine aussi une brève incursion. – Nous laisserons cependant de côté dans notre réflexion la discipline crée aux Etats Unis depuis environ 1985 appelée « Business ethics »; d’une part, parce qu’elle se réfère presque exclusivement à la pratique américaine de l’économie et d’autre part parce que son caractère très concret ne permet pas de l’appliquer au marketing de l’éducation en Europe.
L’éthique est une discipline de la philosophie. Elle utilise d’autres modèles et d’autres méthodes scientifiques que les sciences naturelles et les sciences économiques. Si l’on considère les grandes différences dans les traditions de l’éducation qui existent en Europe, il ne va pas de soi se comprendre d’emblée. Nous devons donc aborder notre sujet prudemment, lentement, et peut-être de façon détournée.

Ethique – Économie – Ethique de l’économie

Il n’y a pas qu’en Allemagne que les appels pour une éthique dans l’économie se sont font entendre. Beaucoup de personnes ne peuvent pas comprendre comment il est possible qu’un tiers de l’humanité doive vivre avec moins d’un Euro par jour. Comment expliquer que, malgré la masse gigantesque du capital, un chômage endémique domine partout y compris en Europe centrale, que ne cesse de croître les menaces sur la qualité de vie et que la destruction de l’environnement devienne de plus en plus voyante. A ceci s’ajoute enfin une crise globale des Etats au sein desquels la volonté politique n’a plus l’air d’émaner du peuple, mais de l’argent. – Il est bien connu que l’on a recours à l’éthique et à des commissions d’éthique lorsque la recherche, l’économie et la politique sont acculées à des problèmes insolubles.
Qu’entendons-nous par éthique ? Qu’entendons-nous par économie ? Qu’entendons-nous enfin par éthique de l’économie ?
Si l’on s’interroge sur le sens et but de l’économie, en général, du point de vue de la philosophie ou de l’anthropologie philosophique, on parvient à cette réponse très simple : l’économie est la mise à disposition de moyens permettant à l’homme son existence et, pour ce faire, augmente la masse des biens. On peut prouver cela de façon convainquante depuis les débuts de l’humanité. On pourrait donc dire : l’économie n’a pas de but en soi, elle est là pour l’homme. Lorsqu’un chose n’a pas de sens et de but en soi, elle n’est pas autonome et indépendante.
Mais même lorsqu’il existe un certain système de l’économie doté de lois propres, l’économie, du fait qu’elle se base sur une entité globale sociale, reste toujours dépendante de réflexions morales ou éthiques. L’homme doit toujours rester la ligne de mire et le critère de conduite. Pour Oswald von Nell-Bräuning il en résulte que l’éthique a la priorité sur l’économie. «L’économie est un tissu cohérent d’activités humaines ayant pour but de subvenir aux besoins, c’est à dire l’approvisionnement en tout ce dont l’homme a besoin, en tant qu’être doué d’esprit et de corps vivant dans l’espace et le temps, pour pouvoir vivre individuellement et dans la société une vie (‹culturelle›),qui convienne à sa dignité humaine.»¹ L’activité économique est un domaine partiel de la vie, et non toute la vie.
Que l’économie soit là pour que l’homme puisse vivre une vie digne, voilà qui nous étonne. En effet, l’humanité partout dans le monde ne fait-elle pas des guerres pour raisons économiques, dérobant ainsi à des millions d’hommes leur digninité ? Le contraire n’a-t-il pas l’air de s’imposer dans la vie de tous les jours ? « Morality does not pay, la moralité ne paye pas », titrait Hans Lenk parodiant la déclaration controversée d’un manager industriel américain : «Safety does not pay, la sécurité ne paye pas»². La plupart du temps l’action morale ne rapporte pas. L’éthique au quotidien de l’activité économique ne semble pas être une valeur recherchée ni avoir de lobby.
L’éthique ou la philosophie pratique est une science qui pose la question suivante : Que devons-nous faire ? Que sommes nous autorisés à faire ? Naturellement l’éthique ne donne pas de réponse précise et universelle à ce « devoir » et « pouvoir », mais elle fournit des lignes de conduite applicables de façon générale, élaborées systématiquement et méthodiquement dans le cadre de la science qui lui est spécifique. Aux acteurs eux-mêmes de prendre les décisions morales qui en découlent.
Ces bases pluralistes et ces critères éthiques de l’action peuvent se trouver diversement accentuées et formulées suivant le temps et le lieu. Nous connaissons des notions telles que : égalité des droits, fairness, justice, reconnaissance de la dignité humaine, adéquation au rendement, partenariat social et solidarité. De telles notions nous sont entre-temps devenues familières et ne nécessitent plus de justification. Parfois de nouvelles notions se créent à propos de problèmes nouveaux : « durabilité » et « compatibilité avec l’environnement » sont des exemples de nouvelles créations. – L’éthique de l’économie, en tant qu’éthique appliquée, obéit à ces critères.

Positions et contenus de l’éthique de l’économie

En tenant compte de ces réflexions, il devient clair qu’il ne peut exister une éthique universelle pour l’économie, mais seulement différentes positions d’éthique économique, qui ont, chaque fois, un point de départ et des intentions différentes. C’est à partir de ces prémisses qu’elles fondent l’action économique. Nous en montrons brièvement quelques-unes . Il existe ainsi une éthique économique qui se fonde sur la théorie des besoins de base de l’homme. – Au cours des dernières années s’est développée une éthique économique fondée sur l’écologie. Des notions telles que : caractère durable et compatibilité avec l’environnement, ou encore le principe de responsabilté trouvent place ici.- L’éthique économique est également perçue comme une branche d’une théorie générale de l’agir rationnel, et trouve ainsi son fondement. – Il existe enfin une position de l’éthique économique qui fonde l’action économique selon les critères de la bienfaisance et de la justice. Après l’implosion des sytèmes économiques fondés sur le communisme et après l’apparition du capitalisme néolibéral qui a suivi, cette position a fait l’objet d’une large discussion. Etant donné qu’elle nous semble en rapport avec des modèles dans le cadre des thèmes de notre projet « Globalisation et Régionalisation », ou « Interculturalité », nous allons l’aborder un peu plus longuement.
Une activité économique adéquate dépend étroitement de l’équilibre de la polarité entre individu et communauté (globale). Les droits de l’homme précèdent et dépassent l’Etat. Ils ne peuvent cependant être réalisés que grâce à des constitutions libérales d’États ancrés dans un regroupement international et interculturel. Reconnaissance de l’individu, tolérance, et justice interculturelle sont le terreau nécessaire aux droits de l’homme. Dans ce contexte John Rawls³ a développé à partir de données de base de la philosophie sociale et des sciences de l’économie de nouvelles théories de la démocratie, qui en même temps pourraient servir de fondement à une éthique de l’économie. Les idées libérales de Rawls mettent l’accent, bien sûr, sur l’individu, tout en prenant en compte les intérêts de la société et l’égalité de tous les hommes. Contre cette position, et peut-être encore plus contre le néo-libéralisme qui ne cesse de s’étendre globalement en entraînant un individualisme asocial, s’est constitué le Communitarisme. Il s’agit d’un mouvement qui prône le bien commun comme base de la vie sociale. Au lieu de mettre l’accent de façon universaliste sur l’humanité, le communitarisme et son éthique se limite à des communautés et des cercles culturels restreints et voit la solution dans le régionalisme. – Entre temps une position de l’éthique´économique est en train de gagner du terrain. Les représentants de la philosophie interculturelle, comme Hamid Reza Yousefi l’ont baptisé : «Communitarisme modéré» : « Un communautarisme interculturel semble, justement aujourd’hui, un troisième alternative nécessaire et bienvenue entre un capitalisme néolibéral et un socialisme idéologiquement embelli. Ainsi les idées de Mahatma Gandhi sont tout à fait d’actualité dans la mesure où, pour atteindre une décentralisation idéale de l’économie, elles plaident pour une réduction des désirs et un altruisme qui pénétrerait toutes les structures.⁴ »⁵
Venons-en enfin concrètement aux contenus sytématiques de l’éthique de l’économie
Dans l’article: « Ethique de l’économie », de Nell-Bräuning⁶, toujours d’actualité, l’éthique de l’économie est structurée en deux parties : Ethique de l’aménagement de l’économie, et : Ethique de l’agir en économie. De ces textes découlent des exigences qui s’adressent toujours à des personnes physiques, donc des responsables de l’action soumis à des obligations morales. En ce qui concerne l’éthique de l’aménagement de l’économie cela concerne les représentants des communautés publiques et des institutions de l’Etat, des organismes inter- et supra-étatiques, ainsi que des organismes au sein des professions, etc. Dans l’agir économique sont concernés les personnes physiques qui agissent pour eux-mêmes, pour leur famille et leur foyer, leur entreprise ou comme manager mandatés (à la solde et aux risques de leur mandataire).

1. Oswald von Nell-Bräuning: „Wirtschaftsethik“ dans Staatslexikon Recht – Wirtschaft – Gesellschaft. Freiburg i. B. (Herder) 1963, pp. 773-780.
2. Voir: Hans Lenk und Matthias Maring (Ed.): Wirtschaft und Ethik. Stuttgart (Reclam Nr. 8798) 1992, p. 14 und p. 24.
3. John Rawls: Eine Theorie der Gerechtigkeit. Frankfurt/Main 1979.
4. Hamid Reza Yousefi, in: Hamid Reza Yousefi/Ram Adhar Mall: Grundpositionen der interkulturellen Philosophie. Interkulturelle Bibliothek. Nordhausen (Traugott Bautz) 2005, p. 39.
5. Les 67 pôles de compétitivité, décidés par le Comité interministèriel pour l’aménagement du territoire français, (Le Monde du 13/07/05) semble bien aller dans le sens de la régionalisation. Le regroupement d’activités économiques spécifiques sur une surface réduite facilite non seulement les transports entre les produits à manufacturer, la recherche etc, mais également le reclassement de personnel en cas de besoin dans une même région et à l’intérieur de la même activité. Il pourrait en résulter une meilleure qualité de vie grâce à une sécurité de l’emploi accrue, et, éventuellement, une meilleure cohésion sociale.
6. Oswald von Nell-Bräuning: „Wirtschaftsethik“ dans Staatslexikon Recht – Wirtschaft – Gesellschaft. Freiburg i. B. (Herder) 1963, pp. 773-780.

Ethique de l’aménagement de l’économie

Les normes de l’aménagement de l’économie règlementent deux objectifs de l’économie :

Ceux qui sont chargés de l’organisation de l’économie ont dans ce processus une haute responsabilité en ce qui concerne l’ordre et la constitution, la structure et la conjoncture de l’économie. Ceci comprend par exemple, chez nous, une quote d’emploi aussi haute et durable que possible, et, objectif non des moindres, une grande stabilité monétaire. « Les organisateurs de l’économie doivent prendre les hommes non tels qu’ils devraient être mais tels qu’ils sont. Ce ne sont ni des anges ni des démons ; avec seulement des démons il n’y a pas d’économie possible. Jusqu’à un certain degré il peut et doit faire appel à la conscience des acteurs économiques, mais il ne doit pas dépasser une certaine mesure indispensable. »

Ethique de l’agir en économie

Cette partie principale de l’éthique en économie traîte des questions particulières essentielles, comme la répartition, la concurrence et la publicité.
Depuis toujours la question de la répartition est en rapport étroit avec le juste prix. La répartition est devenu un système de la croissance et un système en circuit fermé. Nous devons en conséquence nous demander aujourd’hui quelle est la manière de répartir pouvant être considérée comme socialement satisfaisante. On pourrait aussi se poser la question de savoir quelles augmentations de salaire sont « de juste mesure ».
La concurrence est, du point de vue de l’éthique économique, (une théorie économique appliquée selon Nell-Bräuning) par principe justifiée. Sans être un instrument suffisant, elle est néamoins un instrument indispensable pour ordonner l’économie selon la liberté. Une véritable concurrence de rentabilité est envisageable, mais on doit exclure toute concurrence destructive. Le critère éthique pour juger la concurrence est davantage l’effort pour le client, et moins la lutte contre le concurrent.
La publicité en tant que moyen de concurrence, est soumise aux même critères que cette dernière. Une publicité informative est utile à la cause, et sans risques éthiques lorsqu’elle éveille des désirs de choses jusque-là inconnues. Par contre, une publicité suggestive est douteuse, à plus forte raison une publicité qui emprunte la voie du subconscient et incite à acheter même lorsque le pouvoir d’achat n’est pas suffisant.

Ethique pour le marketing en formation continue pour adultes

Ces réflexions de base sur l’éthique en économie peuvent s’appliquer à l’éthique d’un marketing de l’éducation. Le transfert à la formation continue d’adultes peut se faire au sein d’un travail de groupe. Nous ne voulons nous arrêter qu’à quelques points particuliers à titre d’exemple.
Si l’on applique les idées de Nell-Bräuning sur l’éthique économique au marketing de l’éducation, on peut tirer des conséquences pour l’organisation économique. Les organisateurs de l’économie dans ce domaine doivent prendre soin que le marketing en éducation reste possible au sein d’une libre concurrence. La situation actuelle où la libre compétition est mise en danger par les prix de dumping pratiqués par les grosses entreprises – au détriment parfois de la qualité –, et où les entreprises de formation de petite envergure sont chassées du marché, cela n’est pas justifiable du point de vue de l’éthique de l’économie. Ici l’Etat devrait, en tant que garant d’une libre économie de marché, protéger les entreprises de petite envergure.
Abordons brièvement le domaine de la pédagogie. Le mot : « marketing de l’éducation » contient déjà, par le mot : « éducation », une composante éthique. Dans la tradition allemande, le mot : « éducation » est traduit de deux façon : « Bildung » et « Erziehung ». Ce dernier terme que l’on peut traduire par : « éduquer, élever un enfant au sein de la famille », contient une partie morale. Mais le mot « Bildung » signifie davantage : apporter à une personne une forme (Bild, image), c’est à dire offrir des contenus à la fois moraux et intellectuels. Cette notion allemande reste pratiquement intraduisible en français et en anglais. Elle a pris de l’importance à la fin du 18e siècle, avec Kant, Herder, W. v. Humboldt, Schiller, Goethe et autres, et signifie toujours, comme contenu et objectif : auto-éducation et liberté de l’individu. Cette signification doit rester consciente et ne doit pas être oubliée par un marketing en éducation. Si l’éducation continue (Erwachsenenbildung) veut remplir son rôle, elle doit viser à la liberté de l’homme. Cette dernière se réalise dans l’autonomie de l’action, qui devient : auto-éducation (Selbsttätigkeit, Selbstbildung). Le pédagogue, dans l’éducation des adultes aussi, doit se rendre superflue. Il ne doit pas rendre ses clients dépendants de son offre. – L’éducation continue pour adultes ne doit pas être un instrument d’une politique économique qui cherche la flexibilité pour le marché du travail à l’aide de rapides reconversions et recyclages (voir Richard Senett : « L’homme flexible »), ou qui fait naître des espoirs d’emploi non réalistes. Le marketing en éducation ne doit pas éveiller des besoins de formation qui ne trouveront pas leur chance de réalisation sur le marché. Ceci ne veut pas dire que l’offre excluera ce qui, selon Nell-Bräuning, donne les possibilités de combler d’autres désirs de culture personnelle et d’éducation pour son épanouissement, afin de « pouvoir, individuellement et en société mener une vie (‹culturelle› correspondant à sa dignité humaine. »
L’origine de la notion d’éducation (« Bildung ») remonte au 17e /18e siècle. Autrefois il n’était pas question encore d’éthique de l’économie, encore moins de pédagogie des handicapés, gender mainstreaming ou apprentissage interculturel. Mais il semble qu’on ait connu déjà l’éthique dans le marketing de l’éducation. Le texte qui suit, du théologien et pédagogue tchèque Comenius (Komenský) formule de telles idées éthiques. Ses exigences vis à vis de l’éducation gardent aujourd’hui encore toute leur signification pour la discussion du marketing de l’éducation en Europe –- Jean Amos Comenius (1592-1670) était l’un des plus grands savants du 17e siècle. Son influence s’exerça sur toute l’Europe, et il est considéré comme un classique de la pédagogie moderne.
« Premièrement nous désirons que de cette façon parfaite, non seulement un homme quelconque, peu, ou beaucoup d’hommes soient éduqués à la véritable humanité, mais que tous les hommes, jeunes et vieux, pauvres et riches, nobles et roturiers, hommes et femmes, bref, chaque personne née être humain. Ainsi c’est toute l’humanité qui doit être conduite à cette éducation, tous les âges, états, sexes et peuples.
En second lieu nous désirons que l’homme reçoive une éducation globale non dans une chose, dans peu ou dans beaucoup de choses, mais dans tout ce qui rend la nature humaine parfaite. Il doit savoir le vrai, renoncer au faux ; Il doit aimer le bon, et ne pas se laisser tromper par le mal. Ce qui doit être fait, il lui faut l’accomplir. Ce qui doit être évité, il lui faut s’en abstenir. Si cela est nécessaire, qu’il puisse parler en toute sagesse avec tout le monde et sur tout, et ne jamais rester muet. Enfin, il ne doit pas se comporter de façon irréfléchie avec les choses, avec les hommes et avec Dieu ; avec toute chose il doit agir selon l’ordre. Ainsi il saura ne jamais dévier du but de son bonheur.
En outre l’éducation doit être approfondie et toucher tous les domaines. Elle ne doit être ni faux-semblant ni duperie, mais conforme à la vérité. Ainsi, l’humanité entière doit être rendue autant que possible semblable à l’image de Dieu pour laquelle elle est crée, c’est-à-dire véritablement raisonnable et sage, véritablement active et diligente, véritablement ancrée dans la morale et l’honneur, véritablement pieuse et sainte, et par tout cela véritablement heureuse et bienheureuse ici-bas et dans l’éternité.⁷ »

7. Johann Amos Comenius: Consultatio catholica de emendatione rerum humanarum [Consultation générale sur l’amélioration de la condition humaine, 1645], Prag 1966, p. 234 ff